什么是网络舆情？

肖电子

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欢迎来到高博士“新媒体三十讲”。这是一档严肃的知识传授课程，我不会搞笑，但我会让无知的人显得更加可笑。我是主讲人，高阳。


从可控到不可控


这一讲咱们来聊一聊，什么是网络舆情。

舆论是一个古老的现象，它指的是群体在某一个特定的历史时刻，对社会事件的总的观点、想法和信念的组合。

早在李普曼写出了新文学的奠基作品《舆论》这本专著的时候，人们就认识到了舆论这种社会现象。

舆论对群体在社会中的生活，对机构在社会中的生存，甚至对国家的治理，具有的巨大的力量和意义。

因此舆论是个人形象塑造、公司品牌公关，还有国家治理活动当中必须去处理的一个极富挑战性的很重要的领域。

中国有一句古话说“众口铄金，积毁销骨”，就是对这种现象的一种比较形象化的表述。

那为什么现在会出现了“网络舆情”这样一个特殊的概念？

也就是说新媒体时代和传统时代，“舆论”这件事情和这个事物本身它发生了什么样的变化呢？

从最直观的角度来看，新媒体时代的舆论，也就是网络舆情和传统时代的舆论，对于从业者来说，最大的一个心理感受就是从可控变为不可控了。

这是由新媒体和传统媒体完全不同的结构特征所决定的。

那传统媒体的结构特征是什么呢？

它是建立在垄断和稀缺基础之上的一种结构特征。

也就是说，媒体它首先是垄断的，其次它的数量是稀缺的。

那么透过媒体这样一个渠道，它既是制造舆论的发生机制，同时它又是控制舆论的一个按钮。

掌握住了这些为数不多的媒体，你也就控制住了舆论的发生的机制，同时也就控制住了舆论的扩散的风险。

但新媒体的它整个的一个结构特征就完全不同，新媒体是建立在海量的自媒体内容生产者，建立在人人都可以发声，这样一个基础之上的。

在这样不同的结构基础之上，我们看到新媒体时代的网络舆情，它就出现了几个比较显著的特征：

第一，它发生和策源地完全是处在一种未知和不可预判的前提之下的。

在我们传统的舆论操作模式之下，由于媒体它是稀缺的，所以舆情的策源地可以完全预知地预估出来，它就会出现在这几个媒体上。

而新媒体时代由于人人都是自媒体，所以舆情的策源地是完全没法去预估的，这就造成了舆情的发动机制的不同。

在传统的可控的媒体环境之下，我们的舆论处置或者公关的主体，可以提前的通过媒体关系的营造和维护，尽量地去避免突发事件的发生，并且会在第一时间更快地去接触到突发事件发生的信息策源地。

而在新媒体这样一个环境之下，这一切变得不再可能了。

第二点就是它的运行的机制不同了。

由于新媒体时代它是多主体参与的，人人都有话语权，人人都是自媒体，所以它就能够产生出一种裂变的效应。

我们说传统媒体的金字塔是一个广播式的结构——点对多，而新媒体时代的传播路径，会把每一个人都变为传播的中心节点。

每一个人基于他的社交关系链条就可以开始进行扩散，而当扩散经由每一个人进行的时候，整个的信息传播的裂变就会呈指数级的扩张。

就类似于病毒，每一个人都是一个病原体，这种时候传播的速度和扩散的效应就产生了一种裂变效应，信息和舆论的发散速度和范围，就会变得异常的可怕。

让信息飞一会儿


上面是对网络舆情的量的分析，突出了它的量的速度和不可控。

接下来看新媒体舆情和传统媒体的舆情还有一个质的不同体现在哪里。

在传统媒体时代舆情的发生是由专业化的记者经过专业化的报道而引发的，所以这里头总有一个专业的判断在里面。

它带有专业的操作模式，专业的操守，职业的训练，还有伦理的一个标准在里面。

在新媒体时代的网络舆情由于人人都能够发生，所以这个时候很多并不专业，或者说为了追求流量而没有专业操守的这样一些自媒体，由非专业标准指导之下的，我们说大量的想象夸张，还有纯粹的谣言，就大量的蜂拥而至了。

在这种环境之下，就把传统舆论环境里头，对于媒体报道和谣言之间的界限给打破了。

我们知道，传统的舆论环境里头，专业化的报道和小道消息它是两个完全不同的体系。

而在网络舆情里，专业报道和小道消息经由自媒体就实现了一种高度的混合。

也就是说那些真实的、经过客观验证的信息和没有经过验证的、纯粹是谣言的信息，在各个自媒体的分布里同步地出现了。

这个时候由于传统媒体时代所形成的媒体素养，这个素养，就是人人都认为媒体的信息应该是真实的、经过处理的、有人把关的。

这种传统思维还在用户的身上，因为用户还没有形成针对新媒体时代信息质量应该具有的一种新媒体素养。

所以新媒体时代的网络舆情在发展的中后期往往会变味，它的性质会发生改变。

我们经常看到网络舆情有一个很重要的特征，就是经常性的逆转。

一会儿正面判断，一会儿反面判断。

为什么会出现这种逆转？

因为在发展的初期，由于信源和信息本身的混乱所造成了对公众情绪的一种误导，或者一种价值的偏向、错位，遭遇到了网络舆情另一个重要特征的一个对冲，这个重要的特征就是自纠，自我纠正。

由于人人都是自媒体，人人都拥有发声的权利，所以谣言还有一些不实的信息，一些错误的伦理观点等等，就会在这样一个开放性的平台里产生一个竞争，形成一种观点的市场，或者信息的市场。

经由这个市场的竞争，优胜的信息、正确的信息，更加符合社会价值最大公约数的这些信息，就会被留存和过滤下来，所以就经常形成了一个反转。

那认识到了网络舆情和传统舆论的不同特征之后，对于我们从事舆情应对和公关操作来说，有什么样的启示呢？

第一，首先应该认识到舆情的处置的对象的一个转化。

我们知道，媒体是最根本的舆论环境，当媒体环境改变了之后，舆论环境也就改变了。

所以传统的公关应对也好，舆论处置也好，它的工作对象是机构化的媒体。

也就是说通过召开新闻发布会这样一种主流的方法，就能够去对舆情进行一个很好的管理。

而现在我们要处置的对象，从机构化的为数不多的媒体转化为自媒体，也就转化到了社会公众本身上去了。

所以这个应对工作就从一个专业的性质来说，发生了一个根本的变化。

从如何应对媒体转化到了如何去处置社会公众心理，这是方法论层面的转化。

在方法的转化上又产生了什么样的变化呢？

首先就是要认识到由于网络舆情它发生的速度和发生的频率，发生了根本的变迁，所以对于网络公关和网络舆情的应对来说，就要适应这种速度。

传统来看，我们解决问题主要的焦点就在媒体身上，通过媒体的沟通、召开新闻发布会这样的方式来进行，而且表现在方法里头它具有“一次性”这样一个特征。

产生了一个舆论的舆情危机了，在应对的时候通过召开一次新闻发布会，及时公布信息，就能够圆满的完成任务，大不了就再召开几次。

它有一个单次和非连续这样一个特征。

而在以前的发生主体由机构化媒体转移到公众化的自媒体上面来的时候，在应对的方法上面就要用一种运营的观念，来提升应对的频率，提升应对的敏捷性，就需要不断的发生实时的调整。

具体而言就包括三个步骤。

第一就对舆情的策源地和舆情性质的转变，要有一个速度很快的这样一个聆听机制，迅速地听到这样一种声音，迅速地觉察到舆情的进展的一个性质和方向的一个变化。

第二就是要在听到或者聆听到这种变化的时候，实时地提供应对，提供发生，实时地提供信息，然后根据信息发布之后的舆情的一个反馈再提供反馈。

这样就在一个高速的互动和循环的当中，用运营，就是不断地工作，不断地优化，根据反馈不断地提升优化，这样一个工作节奏和工作方法来应对网络舆情。

最后还要有一个本质的判断，刚才我们说了，变化了之后对谁说，通过什么说，我们都要相应的调整。

“情”字当先


接下来我们要关注一个话题就是“说什么”。

当然，每次舆情的发生的特征结构都完全不同，不可能形成一个标准的脚本。

但是有一点根本的认识我们还是要具备的。

刚才已经说了，网络舆情的处置的对象，它是社会的心理，公众的心理。

所以我们在这时候就要拆解一个字，“舆情舆情”，这个情字如何定义。

我认为它不是情况，而是一种情绪。

我们说社会公众的情绪，才是网络舆情去应对的对象。

大家都有谈过恋爱，是吧？

跟女朋友争吵，我们知道女朋友发火的时候是不能跟女朋友去讲道理的，实际上这一点对于我们的网络舆情的处置同样具有启发意义。

社会公众的情绪上面，如果你一味冷冰冰地去讲道理，实际上会得出一个结果，只能是适得其反。

所以网络舆情处置的一个通用法则就是：

通过信息发布了或者态度表露了这些动之以情的方式，首先迅速地去抚平社会情绪。


今天咱们就先聊到这儿，下期再见。

二姑娘

yu二声