关于平面设计的认知（6）

煜耀

第一部分 平面设计与认知

设计要有一个概念

按道理应该是先讲什么是对的设计，但其实对的设计的标准很简单，就是满足完整清晰的传达信息即可，设计上的实现也不难。虽然现实工作中有大量的设计作品做不对，那是因为各种原因，譬如认知错误，导致在设计的过程中，追求优秀作品的时候忘记了传达信息这个各根本性的目的，去追求美感，或者设计感等等而把设计做错了。说重要也重要，说简单也简单，所以我决定放到后面讲。
大多数设计师除去一些少数的混子和大多数花着真金白银的甲方，都是想要一个优秀的结果的。那先讲成为优秀设计的基本条件，那就是设计作品要有一个概念。无论设计什么，都需要一个概念。
这个概念是一个旧词新意，这里的概念不是定义的同义词，而是可以理解成设计的一种灵魂。但直接叫做灵魂肯定更加不合适。概念其实是三种设计理念的统称，分别是情感、创意、故事性。创意很好理解，就是我们平时认知的创意，脑洞大开的想象力与要传达的信息碰撞的结果，让人会心一笑或者印象深刻。为什么不把概念叫做创意，研究设计多了，会发现很多设计作品没有创意依然是好的设计作品，创意其实不是必须的。故事性，就是在设计作品中讲故事，具体是什么故事可以根据信息来定，故事性也是为了更好的传达信息。好多年前就开始流行营销就是要讲好故事，每个品牌都会喊这个口号，但真正讲好的故事的也没几家。褚橙算其中的优秀作品。故事性是一种非常高级的手段，如果要单纯靠设计来讲，那就更加高级。我第一个列举的情感，反而最后一个解释。是因为情感这个词好像大家都认识，但是放到这个地方由感觉不认识了。情感可以这么理解，所有的设计作品都有情感，所有的视觉元素都包含情感。设计主要是在设计什么，就是在设计情感。举个例子，黄黑相间的条文图案就代表了危险。危险在这里归为情感。0和1数字随机排列的图案就代表了科技感，科技感在这里也是一种情感。情感非常重要后面我会更详细的说明，这里只是简单的介绍一下方便理解。情感的作用就是为了辅助信息的传达，譬如设计小心地滑的标示牌，黑白配色，直接打四个字也不算错。如果再加上黄黑配色，就使危险的情感强烈了一些。使观看者能更加提高注意力。设计可以没有创意，也可以没有故事性，但一定要有一个或者是一组统一的主要情感。当然有创意和故事性会更好。
不能清晰的认知概念，就靠个人感觉来设计，那终归是无法让设计水平更进一步。所以要想获得清晰的设计思路和可控的设计结果，认知概念是必不可少的。前面我们说了设计价值观的价值判断要和企业目的是一致的。那可以可以算作基础的行为指导，可以保证作出一个对的设计作品。要想作优秀的设计作品，那就要根据实际项目的特点和企业目的统一思考，提炼出概念，这个概念可以帮助信息更有效的传达。让受众喜闻乐见或印象深，甚至愿意帮助企业二次传播。
概念可以更具体的来指导设计行为，要贯穿于整个设计的过程，符合目的的情况下就是以概念为准则更细节的选择设计决策和行为，譬如情感的选择，视觉元素的选择，构图的选择等等，更能有的放矢的去设计，最终结果也会变的更加可控，如果甲乙双方在概念上沟通足够充分，达成的认知更加一致，那结果几乎就是可控的。不至于像大多数情况，甲方布置完任务，设计师最后出设计稿，想开盲盒一样。
概念也是设计的一个灵魂，可以让人更清晰的明白设计的目的。优秀的概念带来优秀的设计作品，平庸的概念带来平庸的设计作品。概念不同于主题，主题相当于要传达信息的标题。几乎所有的设计都有主题，但只有相对优质的设计才具有概念。

如何提出概念？

提出概念我认为准确说，功夫应该在于设计技能之外了。这么说的前提是把设计技能应该被定义成对视觉元素的组合。为什么跟之前设计的认知不一样，是因为我认为创造视觉元素狭义的看也不完全算是设计的基本技能。譬如字体设计会细分到字体设计师，插图的的创作应该是插画师，照片应该是摄影师等等吧。但如果把设计师的职责仅仅定义成视觉元素的组合，在实际中仅仅掌握设计技能的设计师通常被称之为美工。
概念主要是要考虑受众能更好的接收信息，对信息更加感兴趣，所以需要深度的研究企业的受众的喜好兴趣范围，认知结构，进行总结归纳，还要考虑到企业自身的情况，才能提出合适的概念。
概念的提出要求的相关知识会涉及到整合营销，价值，经济学，社会行为学，心理学，文学，历史，逻辑学，哲学，美学，甚至宗教等等。一个人肯定不能全部掌握，掌握的侧重点不同，程度不同，对于概念的提出也会不同，这种也相当于是一个认知构架。所以从这个方面看做一个优秀的设计师要求是非常高的。我看人给初学者的建议，说完软件就是这些东西甚至还说不全，我感觉初学者肯定是感觉懵逼的。这些人其实自己都不清楚设计到底怎么回事，进步的路径是什么就出来大言不惭的给初学者建议。
这些人文类的知识仅仅对于优秀概念的提出有帮助，但提出优秀概念不是设计师非要具备的技能，也可以一直做所谓美工，也能混个饭吃。一个新人那肯定是要从美工做起，掌握设计的认知和技能，如果对设计有兴趣，有感觉。再谋求发展和进步。上来就整着玩意，假设一个人不会设计，初入社会，人微言轻，就算能提出好的概念有又什么用，既不能自己实现出结果，也没能力和资源指挥别人来实现。
这些认知既然和设计技能无关，那也可以得出，一个非设计师的人也可以提出优秀的概念，只要找到靠谱的美工或者设计师，就大概率能实现出来。所以概念的提出并不是设计师的专属。但实际情况下设计师会更多的思考和学习这个方面的知识，设计师也了解概念和实施之间的距离，会提出在实际条件制约下更有操作性的概念。而外行可能忽略设计实现概念的能力所需要的成本和时间。也就是说，最终，概念还是大多数是有设计师来提出，而概念在双方间的沟通越充分最后的结果就会越好。制作和修改的时间成本就会降到最低。最可怕的就是那种甲方，上来就是我没啥想法，也没时间听你讲，先做个我看看到时候再改。这种就不会有好结果，花天价找多厉害的设计大师都不行。
提出概念和提出策划，甚至那种品牌战略咨询公司的那种咨询，还不大一样，那些更多的是整体考虑品牌战略或者营销活动，提出规划，设定目的。概念当然要服从和服务于这个目的，但有不完全一样，概念只是针对平面作品（其实视频作品也可以，只要是视觉作品都算）的设计指导思路。更加的具体和有针对性。有时候可能和策划是一致的，但这个不是必然的。只要在既定目的和规则（譬如VI手册）下，能把信息的传达做到更好的效果，概念可以独立提出。
概念对于想做出有效的设计作品的设计师是非常重要的。到这里基本上平面设计和认知这个部分就讲了差不多了。后面开始第二部分视觉元素和情感，这个属于平面设计里相对细节的内容。

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